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Influencer-Marketing

Alles eine Frage der Darstellung: Wann ist Influencer-Marketing zu kennzeichnen?

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Artikel verfasst von Rain Nina Schäfer

 

 

Der BGH hat am 09.09.2021 gleich drei Urteile zur Frage der Kennzeichnungspflicht von Influencerbeiträgen auf Instagram getroffen. In seiner Leitsatzentscheidung (Az. I ZR 90/20 – Influencer I) entschied er über den Fall einer Influencerin, die ihre Beiträge mit Tap Tags verschiedener Hersteller versah.

 

Sie erhielt für einige der Posts entgeltliche Zuwendungen. In zwei anderen Fällen entschied er über die Fälle von Influencerinnen, die zwar Tap Tags verwendeten, jedoch keine Gegenleistung für die Veröffentlichung der Beiträge erhalten hatten (Az. I ZR 125/20 – Influencer II; Az. I ZR 126/20 – Influencer III).

 

Wer als Influencer in den Social Media Kanälen unterwegs ist und Waren und Dienstleistungen anbietet, nimmt geschäftliche Handlungen für sein eigenes Unternehmen vor.

 

 

Zusammenfassung: 

  • 1. Influencer sind also Unternehmer?
  • 2. Kennzeichnungspflicht also nur bei Gegenleistung?
  • 3. Übertrieben werblich?
  • 4. Das Verwenden von Tap Tags ist also übertrieben werblich?
  • 5. Genügt der Hinweis auf „Werbung“?

 

 

 

Influencer sind also Unternehmer?

So die Ansicht des BGH. Kennzeichnungspflichtig ist hingegen nur die geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens.

 

 

Kennzeichnungspflicht also nur bei Gegenleistung?

Dies ist nicht ganz zutreffend. Erhält die Influencerin eine Gegenleistung für die Veröffentlichung eines werblichen Beitrages, liegt klar eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens vor. Aber auch ohne den Erhalt einer Gegenleistung kann dann von einer geschäftlichen Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens ausgegangen werden, wenn der Gesamteindruck des Beitrages übertrieben werblich ist.

 

 

Übertrieben werblich?

Diese Feststellung erfolgt aufgrund der Würdigung der gesamten Umstände, d.h. man betrachtet z.B. die Produktfotos, den redaktionellen Kontext, den Beitrag an sich und die Verlinkungen.

 

 

Das Verwenden von Tap Tags ist also übertrieben werblich?

Auch dies hat der BGH derart nicht bestätigt. Die Verlinkung von Unternehmen durch Tap Tags allein ist noch nicht übertrieben werblich. Der sogenannte werbliche Überschuss tritt aber bspw. dann auf, wenn die Internetseite des Herstellers der dargestellten (beworbenen) Produkte verlinkt wird.

 

 

Genügt der Hinweis auf „Werbung“?

Wie der Jurist so schön sagt: Das kommt darauf an. In seiner Leitsatzentscheidung hat der BGH entschieden, dass der Hinweis auf „Werbung: gibt’s ab morgen im Shop“ im Beitragstext nicht deutlich genug erfolgt sei. Der kommerzielle Charakter muss derart deutlich dargestellt werden, dass er auf den ersten Blick erkennbar ist und zweifelsfrei aus dem Text hervortritt.

 

 

Wir merken: es ist alles eine Frage der Darstellung – und natürlich, ob Gegenleistungen erbracht wurden.

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